Gillette Sofre com Queda de Venda em Campanha contra "masculinidade tóxica".

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A marca de propriedade da P & G viu a percepção do consumidor no Reino Unido despencar na sequência do anúncio, que tem sido criticado e aplaudido por sua tentativa de combater a masculinidade tóxica.

A Gillette viu as percepções do consumidor, incluindo a principal consideração de métricas de vendas, despencarem no Reino Unido na esteira de seu anúncio "#metoo", apesar de o vídeo não estar realmente voltado para o mercado do Reino Unido.

O anúncio, lançado no início desta semana, reproduz o famoso slogan da Gillette, "O melhor que um homem pode conseguir", substituindo-o por "Os melhores homens podem ser". Com o objetivo de “celebrar as histórias de homens que causam um impacto positivo e inspirar outras pessoas no processo”, ele mostra uma compilação de ações frequentemente associadas à “masculinidade tóxica” e exemplos de como os homens podem agir para criar uma mudança significativa.

No entanto, o anúncio dividiu a opinião. Enquanto alguns elogiaram a marca por abordar uma questão importante, outros a criticaram por sua abordagem e questionaram por que a marca de barbear está se inserindo no debate.

A controvérsia fez com que Gillette fosse manchete em todo o mundo e levou quase 20 milhões de pessoas a assistir ao filme de dois minutos no YouTube.

Apesar de o anúncio ser voltado para o público americano, ele teve um impacto na percepção do consumidor sobre a marca no Reino Unido. E a mudança não foi positiva.

De acordo com o YouGov BrandIndex, a pontuação da campanha da Gillette - que é um balanço das coisas positivas e negativas que as pessoas ouviram sobre uma marca - caiu de 5,8 pontos na semana passada, para -3,4. Isso mostra que mais pessoas têm ouvido coisas negativas sobre a marca do que positivas e a levam do sétimo lugar em uma lista de 45 marcas de saúde e beleza para o fundo.

Ainda mais preocupante para a marca deve ser que as métricas de compra começaram a ficar mais pequenas. A consideração caiu 12 pontos estatisticamente significativos ao longo da semana passada para uma pontuação de 16,4. No entanto, ainda está ao topo da lista em termos de consideração entre as marcas de navalhas, à frente de Wilkinson Sword, Harry's e Dollar Shave Club.

Entre os clientes atuais, a pontuação da Gillette caiu 1,9 pontos para 4,5, embora isso não seja considerado uma queda estatisticamente significativa. Entre os ex-clientes, a queda foi de 8,6 pontos, para 35,8, embora novamente não seja uma queda estatisticamente significativa.

Essa queda vem em consideração, apesar dos que estão pensando em comprar a Gillette e aqueles que barbeiam um pouco mais em favor de marcas que estão dispostas a se envolver em questões sociais, em comparação com uma amostra nacionalmente representativa. O YouGov descobre que 31% "tendem a concordar" e apenas 21% "tendem a não concordar" com o sentimento "Eu gosto de marcas que estão dispostas a se envolver em questões sociais. Estes números são 29% e 26%, respectivamente, em todo o público britânico.

Um estudo separado da Unruly, que acompanhou a resposta cognitiva de 533 consumidores, descobriu que o anúncio da Gillette causou mais uma resposta emocional entre os consumidores do que a norma do Reino Unido. No entanto, nem todas essas respostas foram a favor do anúncio.

Sobre resposta cognitiva, Unruly descobriu que 13% descreveram sua reação ao anúncio da Gillette como “surpresa”, acima da norma de 10%, enquanto 7% descreveram como “choque”, acima dos 3% que os anúncios normalmente recebem. No entanto, em muitos casos, a resposta foi negativa, com 15% descrevendo “confusão”, 8% “repugnância” e 9% “desprezo”. As normas do Reino Unido para essas respostas são de 12%, 4% e 9%, respectivamente.

No entanto, os dados do Unruly também sugerem que isso ainda pode ser um favor da Gillette em termos de vendas. Tanto “compra” quanto “descoberta” foram três pontos acima do normal em 33% e 34% respectivamente, enquanto “promotores” ficou quatro pontos acima de uma campanha normal em 25% e “favorável” foi 11 pontos acima da média da campanha aos 40 %.

A maioria das pessoas também reconheceu que a campanha era para a Gillette (embora muitos tivessem dificuldade em soletrar seu nome), com 70% capazes de nomear a marca versus 7% que não deram nome a uma marca, 12% que não se lembram e 2% não poderia dizer.

Os dados do Índice de Energia do Consumidor da Forrester confirmam isso, descobrindo que o anúncio fortaleceu os laços emocionais com a marca, aumentando a confiança, capacitando-os a superar desafios e encorajando-os a tentar algo novo.

No entanto, Anjali Lai, analista de dados da Forrester, acredita que o criativo do anúncio "errou o alvo". Em um post no blog, ela escreve: “A mensagem é clara, mas o conteúdo a leva ao extremo. Alinhando toxicidade com masculinidade imediatamente conota doença e implica que não há nenhum grau de comportamento masculino que possamos celebrar nesta era do #MeToo".

“Em vez de evocar a vergonha, Gillette deveria encher os espectadores de esperança; em vez de uma montagem de impropriedade, a marca deve contar uma história simples, mas poderosa; em vez de atacar uma identidade, a campanha deveria alimentar o desejo de que todos nós contribuíssemos para sermos melhores ”.

Para que a campanha seja bem-sucedida a longo prazo, Lai também sugere que a Gillette precisará cumprir a promessa da campanha com o posicionamento geral da marca. A empresa se comprometeu a doar US $ 1 milhão por ano pelos próximos três anos para organizações sem fins lucrativos que executam programas dos EUA destinados a ajudar os homens a alcançar seu "melhor desempenho pessoal". Mas Lai acredita que a Gillette precisa ir além.

“Para a Gillette ter o efeito que pretende, a marca precisa tornar a mensagem real para os consumidores. A Gillette deve criar uma narrativa em torno da conversa ao longo do tempo e mostrar dedicação tangível para viver a mensagem que ela exige ”, conclui.

Original: https://www.marketingweek.com/2019/01/18/gillette-brand-takes-hit-as-metoo-ad-backfires/

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